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转变思维,将顾客“吸”进商场

       商场,作为一个传统零售行业的商品集散地,在城市发展进程中,扮演着不可或缺的重要角色,它在为市民带来便利、丰富娱乐休闲时光的同时,更代表一座城市的繁华。而今,随着社会经济环境的变化,躺着赚钱的时代已经不复存在,传统百货行业的日子越来越难熬。
       近年来,电商的冲击导致百货销售增长乏力,再加上主流品牌商的议价能力不断加强,房租、员工工资等成本也在不断上涨,最终使得百货业销售净利率逐年下降。全国各地不断有新旧商场倒闭、停业、转型等消息,与之前人气旺盛、生意火爆的场面形成鲜明对比。
 
现状:关店、调整,举步维艰
 
       根据联商网调查数据显示,2017年全国(不含港澳台)至少有45家百货店关门歇业(尚未包含数十家玛莎等类百货门店),虽然相比2016和2015年数量有所下降,从范围来看已波及了租赁、自持,一二线、三四线城市,外资、国企、民营,都会型、社区型百货,营业10多年的老店、开业不久的新店等多个类别的百货。如北京的翠微百货清河店、北京贵友大厦建外店、江西南昌的绿地中心百盛、上海的东方商厦五角场店、大连新世界百货天津街店等近百家商场停业、转型。



       仅合肥一座城市,2016-2017年就有10多家大型商场关店或濒临关店,如极具代表性的合肥地标性商圈——元一时代广场,这里汇集了诸多名企和多种商业业态,也曾是合肥人气超级旺盛的聚集地之一,却在2017年6月宣布闭店。合肥名气大而繁华的商圈,当属淮河路步行街,这里承载了这座城市老商圈的太多繁华记忆,然而,这个闹市区的时尚1983购物广场却问题不断:2017年1月试营业,5月开业,8月就停业。还有黄潜望商圈集中的新华国际广场商业街、商之都、港汇广场、大唐国际购物中心、华邦伊赛特等多个商业体经营状况都不佳,其中华邦伊赛特已升级改造成为家居生活馆+购物中心业态的二次元超现实综合体,但商场人气并不是很理想。


       据中国百货商业协会发布的《2016-2017年中国百货行业发展报告》显示,由于受电商冲击,2016年仅有44.7%的企业销售额同比增长;55.3%的企业销售额同比减少将近一半。
可见,百货行业的市场形势异常严峻,转型升级势在必行。
 
转型:客流、场景、体验,客流是王道
 
       对于商场来说,如果仅仅想通过地段优势就一劳永逸获利经营下去的话,在零售新常态下,已经是妄想了,看看北京各地某联商场的惨状就明白了。
       今天的消费者有着太多的购买渠道选项,零售商场面临着前所未有的跨时空竞争。海外直购、代购、电商等等,都能将远在海内外的商品送达消费者手里,足不出户就能要啥买啥,价格还可以更低。
       因此,在零售新常态下,商场努力经营客流,聚集人气才是王道。在此基础上,要与电商等线上交易平台进行差异化经营,做代购、电商不能做的消费者体验、场景和服务,这些是他们线上永远无法让消费者实现的。
       当下火爆非凡的商场,基本上都是在客流上做了大量功课,并执行得相当出色。比如,各地的大悦城和奥特莱斯,以及北京三里屯太古里等。奥特莱斯以品牌+低价优势,地段虽然远离城中心,却能快速火遍中国,不得不说,它的定位相当独特,类似于沃尔玛旗下的山姆会员店,质优价美,品类齐全,客流量一直居高不下。
       大多数商场,其实应该摒弃传统思维,迎合受众需求,通过打造主题、设计场景、丰富业态来创造客流、吸引客流、管理客流,这一点大悦城做得非常到位。
       顾客需要什么大悦城就创造什么。虽然出身央企,但这群商业地产人士却打破传统思维,完全从消费者视角出发,并给出令消费者惊喜的极致体验,很快在商业地产界异军突起。
       朝阳大悦城以展览吸引顾客、刺激消费,商场企划部费尽心思,和各种国内外卡通、艺术类展览合作,保证了商场总给大众一种新鲜感。
       上海大悦城更是将年轻情侣爱玩的摩天轮“SkyRing”安装在楼顶,摩天轮直径56米,距离地面98米,拥有30个极具时尚感的白色轿舱,在上面可以俯瞰上海景色。一时之间,成为年轻人“爱情表白”的平台,打造成了爱情地标。顺应了90后年轻消费者对爱情和时尚的关注。


       总之,几乎所有的商场都希望既有档次、又有客流,但如果必须在两者之间选择,那自然还是要选择客流,因为客流等于现金流,拥有了优质的、稳定的、充足的客流,就拥有了持续提升和不断优化的坚实基础。大悦城的成功正是在吸引客流上下足了功夫。
       如何引流,成为商场破局之关键。
 
破局:引流、吸客,刺激消费
 
       一个商场办展览或许很难理解,但朝阳大悦城就办了。这个活动看似跟消费无关,然而大众注意力被成功吸引过来了。同理,摩天轮也是游乐园的项目,却安装在上海大悦城的顶层,既增加了商场的消费项目,又能吸引客流,还可以提升顾客的消费体验,这里正被打造出一个情侣约会、爱情表白的概念,一举多得。
       那些想要转型的商场可以效仿大悦城的一些做法,不管是上马新项目,还是对已有商户进行合理整合,甚至打造新的消费概念,宗旨就是引流、吸客,迎合当下主流群体的消费主张:爱情、时尚、新鲜、娱乐、亲子......
       以上关键词能符合两种的就算比较成功的引流项目,比如摩天轮切合了爱情和时尚,卡通类展览贴合了新鲜、娱乐和亲子。一个既适合“爱情表白”,又够新鲜、时尚,还能娱乐、亲子的项目,当属汇隆智能影像馆这种新型科技类项目了,这个大众化影像视频服务类项目,正是应对老旧商场疲态的强心针,可以重新唤醒老顾客,吸引新顾客。
       因为此项目能够充分吸引年轻人的注意力。一部3-5分钟的棚拍爱情微电影既私密又有创意,足够他们花式表白、海誓山盟;一部亲子微电影足够年轻宝爸宝妈过把晒娃瘾;而一首音乐MV,自带酷炫三维舞台场景,即唱即录,一键转发朋友圈,晒抖音等,想怎么炫就怎么炫,既高大上又吸粉.......汇隆影像馆有10多个好玩又有内涵的子项目,引流功能强大。


       比如,人们拍的各种娱乐短视频(音乐MV、飞游天下)、爱情小电影、亲子短片等会上传到朋友圈、抖音、快手等社交网络→会带来更多的参与者→消费也随之而来。创意照片、视频等自带商场LOGO,又能实时结合社交网络,不愁流量不多,更别说现在一些商场还在输出自己的微信公众号、H5站、覆盖整楼的免费wifi、停车和消费挂钩、电影院、婴幼儿乐园和早教中心等等,套路很多,想不消费都难。
       但最为关键的还是最开始的流量,商场招商、企划人员一定要转换思维,不能再固化在自身商场“身份”上,客流才是王道,引流项目才是制胜法宝。随着大众消费观念的升级,商场早已不仅仅是购物中心,还是娱乐、休闲、艺术,甚至增长见识、开阔眼界的一种生活方式。跨界合作,异业联盟也是必选之路。
       一些汇隆影像馆的合作商看到了商场的绝佳商机,不断在商场做活动,某三线城市合作商在当地万达商场做的一场春季“十里桃花”主题的促销活动,一场活动收获订单近70万元,而且因为给万达商场带来的引流效果显著,万达连场地费都没有收取。


       同样,广西某地汇隆合作商在当地商场开展一场《小演员选拔赛》的活动,现场人气爆棚,连商场二楼过道都站满观众。有关孩子的活动都会带来翻倍的消费,比如10个孩子拍摄,最少会有20人进商场,拍摄累了,就会选择商场的餐饮项目或者其他项目消费。


       这种合作商的短期活动基本一周内就结束了,如果商场管理者能够转换思维,学习大悦城的经营之道,从消费者视角出发,创造性经营,将汇隆智能影像馆等引流类项目拉进商场,或自营或与商户联营,进行长期运营,必能重新激发商场活力。
       商场零售业,本身就是一门贴近生活的生意,原本就该细致地考虑如何吸引客流、经营客流,在满足顾客的需求中获得顾客的忠诚和利润。
 

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撰写时间:2019-04-17

 

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